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高度互联时代如何打造品牌

发布时间:2020-01-14 19:41:39 阅读: 来源:岩棉彩钢夹芯板厂家

整理:本刊记者 凌风

营销给品牌赋予了什么价值要看情况而定,看品牌处在什么阶段。如果新品牌上市,绝对不能这么搞,一定会被强大的道德、社会压力拍死。在渠道、营销各方面很成熟的情况下可以调侃一下。就好像有一个电商品牌凡客诚品,它叫了苍井空去宣传品牌,一般人不敢这样做,但在互联网时代需要话题。

经过几十年的发展,中国已经崛起了一批优秀的品牌。但是,对于为数更多的制造业和服务业企业来说,打造一个强势品牌,大幅提升自己的盈利空间和在行业价值链上的地位,一直是一个严峻而紧迫的任务。

在今天激烈变化的技术环境和传播环境下,这个任务又增加了新的变量:打造和维系一个成功品牌的方法有了很大的变化,此时企业应该如何重新思考自己的品牌策略?如何重新设计营销传播的内容和方法?为此,我们需要打造哪些新的能力?

前不久,“2014 中国数字营销论坛”在中山大学举办。该论坛由《IT 经理世界》、中大管理学院、中国品牌研究中心联合主办,《执行官》杂志协办。针对“互联网高度互联时代打造成功的品牌”主题,著名品牌专家、中山大学管理学院市场学系主任王海忠、斯帝罗兰常务副总裁胡忆湘、花印首席品牌官季立政作为嘉宾,由战略营销与资源整合专家、《执行官》杂志出品人段传敏主持了精彩的圆桌论坛,以下是对话整理。

找到客户,影响客户

段传敏:这个话题非常新,也非常炫,在座的有很多做传统企业的人,胡总,你们斯帝罗兰是怎么做的?

胡忆湘:我是做实体经济的,做了28 年,斯帝罗兰是做时尚家居的,这个品牌有些人知道有些不一定知道,我说三点:第一,互联网时代,它是一个大数据时代的到来,三年前其实已经来临了,这给家具行业是一个挑战。单一的传播已经没有力量了,应该是一个整体

的、系统性地做传播。

第二,它的落地性,现在的经济是跟终端客户高度互动的经济,只要企业互动性做得好,产品就比较容易推。企业的思维也要 O2O,首先,企业做顶层设计时必须考虑互联网思维,必须让客户很低成本地找到我们,买我们的产品;其次,让他们知道企业是提供一套完整的解决方案。我向来是这样来做企业服务的。

第三,关于企业的销售。现在,家具行业的爆破、促销满天开花,我觉得到现在为止没有一个家具企业真正沉下心来做自己的品牌。

其实最终你还是要关注你的客户。企业的高度要聚焦,包括企业的战略要聚焦,凡是聚焦做得好的企业都做得好,我们可以充分满足、研究分析我们的目标客户。同时,企业应该有非常专业的网络体系的服务。这种服务体系效率要高,也就是速度,速度现在是企业发展

的核心竞争力。

段传敏:如果中山大学的王海忠教授你是胡总的品牌顾问,会有什么样的想法?你建议企业是往互联网方向发展转吗?

王海忠:他是做家具的,当然是在家具里面做好他的本行。但是,咱们要知道一个根本,即不同时代我们的客户在哪里,我们的客户用一种什么样的方式在消耗他一天的时间,影响客户,我们就应该在这方面多发挥。但做家具的要去打造一个互联网品牌,我认为也并

非如此。

品牌既要求新,又要求老

段传敏:现在的技术变化如此之快,到底我们怎么样才能跟上快速变化的环境。你的建议是什么?

季立政:消费者在变,市场在变,不管外面如何变,找到消费者,服务好消费者。我知道很多人在讲大数据营销,我不知道有多少人能够对大数据营销的原理讲得清楚。我简单地告诉各位什么是大数据营销,所谓大数据营销,大家不陌生,像胡总这些企业在积极推进和

应用,其实大数据在过往一直存在,只是过往信息被企业垄断。现在互联网高速发展,这种信息被打破,消费者有更多途径获得产品,这时候企业就要转型了。从产品导向转为用户导向,同时也考验每一个企业转型的速度,一步领先才能步步领先。找到和服务客户就叫大

数据营销。

胡忆湘:其实互联网不是西方人发明的,是我们的老祖宗发明的,叫做天网恢恢,疏而不漏。用互联网的思维去经营我们的客户,全面、系统地打造价值链。

我非常认同王主任说的传统企业一定要耐心地做好你传统的东西,一个人为什么有危机,就是把传统丢掉了。所以,一定要坚持自己的传统,这种性格和气质就是诚信,就是责任,这才是最重要的。如果丢弃了诚信和责任,任何互联网都没用。

段传敏:这个时代变化很快,人与人之间的关系变成一个越来越小的地球村,在这样的情况下,找到一个品牌似乎很容易,但是忘记一个品牌也更容易,到底品牌的价值是什么?

王海忠:品牌就是要给消费者、给公众一个既老又新的东西。一个年轻的品牌很难取得社会和公众充分的认同感,这是事实。而有历史感又有历史故事传承的品牌,是最为优质的支撑。回顾欧洲的品牌,他们的历史最为长远,但是他们永远没有落后在时代的后面,在任何时候,它都可以通过走在时代的前沿。

胡忆湘:像我们做实体经济的要去搞互联网,不一定能够使你变得强大。但是既然互联网来了,我们也不能无所作为,一定要将互联网作为手段,利用互联网加大传播,加大跟终端的接触。这是第一。第二,我既是一个产品制造者,一个营销推广者,也是一个消费者,

所以我以一个消费者的心态来谈品牌的价值。我觉得品牌的价值在于能充分满足物质性的和精神性的东西。比如我这个人爱时尚,我穿这个品牌有档次,显示了一种身份,同时满足我精神层面的东西,穿上这个衣服很有自信,带来愉悦的心情。我觉得这就是品牌的价值。

互联网时代需要话题

段传敏:前一段时间出来一个张太广告,引起了很大的争议,在互联网上迅速传播,对于这个企业的品牌也产生了巨大的推动效益。一个看似不符合人们价值观的东西,但是一旦传播之后反而变成了一个具有很强销售力的东西。它对于品牌的价值是增加了还是减少了呢?

胡忆湘:这是典型的互联网营销的经典案例,我个人认为是正面经典。它取得了奇效,但不可取,它是在挑战传统道德伦理。

至于这个营销给品牌赋予了什么价值要看情况而定,看品牌处在什么阶段。如果新品牌上市,绝对不能这么搞,一定会被强大的道德、社会压力拍死。在渠道、营销各方面很成熟的情况下可以调侃一下。就好像有一个电商品牌叫凡客诚品,它叫了苍井空去宣传品牌,一般人不敢这样做,但在互联网时代需要话题。

段传敏:胡总应对互联网的时代具体的做法是怎样的?

胡忆湘:我们的产品有时候出来以后,不一定被公众迅速接受,特别是一些新的顾客,我们企业有三种渠道,第一种是给品牌包装,这是绝对必要的,这一部分我觉得做实体经济的企业不要丢掉了。光靠微信、互联网简单的推广是不够的,要多一些内容、故事,比如

视频,多一些实实在在的东西传播效果会好一些。

第二,我们会充分利用招商平台,利用我们的老客户去传播。口碑是最重要的,就是消费者的传播。

第三,我们非常注重员工跟客户接触语言、举止,这是非常重要的。我们企业的定位是做时尚家具的,自己都不时尚怎么行呢?所以我们每一个跟客户接触的点,都要符合产品定位。

(编辑:钠钠)

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